文化与消费社会｜①奶茶和球鞋我全都要！

作者：涛声
审核：观复·钧天

前几天，涛涛的朋友圈和QQ空间已经被“秋天的第一杯奶茶”刷爆了：

也就那样，涛涛一点也不酸QAQ。不过，有这样一条朋友圈引起了涛涛的注意：

Interesting.jpg。涛涛沉思良久，发现“‘秋天的第一杯奶茶’是资本主义的骗局吗？”并不像是一个容易解答的问题。但，或许我们都能从这一问题中觉察到，除我们空瘪的钱包和并非精打细算的头脑外，某些具有文化性、观念性的因素也影响了我们的消费行为。

在消费社会中，这样的例子比比皆是。无论是买球鞋、动漫周边、秋天的第一杯奶茶，还是享有游戏皮肤、时装、旅游纪念品，都难以忽略其显著的文化属性。然而，产生这些现象的原因是什么？这些现象又会造成什么影响？这些问题都亟需解答。因此，让涛涛带领大家踏上这趟考察文化与消费社会的旅程吧！

第①站：奶茶和球鞋我全都要！

相信大家在生活、学习、工作之余，都能从社交媒体上看到一些动辄上千的“轻奢品”：

图中为阿迪达斯 YEEZY 350 V2可燃冰配色球鞋，官网原价约人民币1436元。

经过炒作，球鞋的价格往往可达三四千甚至上万元的高价。面对这令人咋舌的价格，购买者热情不减。除球鞋爱好者与投资者外，不乏受网红带货而购买这些轻奢潮品的年轻人（显然，不包括吃土的涛涛）。为什么那些并不十分富裕的青年也会购买这些性价比极低的奢侈品呢？让我们一起听听凡勃伦先生的意见。

图为托斯丹•邦德•凡勃伦（Thorstein Bunde Veblen，1857～1929）。美国经济学家、社会学家。著有《有闲阶级论》等。

现在，我们不仅消费日常必需品，还进行着追求与他人产生差异的符号消费。例如，你如果想表达“我很时尚”，会怎么做呢？你可能会穿一双上文提到的椰子鞋，做一个Cool Guy。在当今时代，“时尚”这一符号比鞋子本身的功能更重要。如果物品是符号，那么穿潮鞋就等同于在说“时尚”一词本身。

凡勃伦是第一个关注这种符号消费的人。早期的符号消费以炫耀性消费为主流。炫耀性消费是指，不需工作的贵族等等有闲阶级，通过消费昂贵的商品和服务来证明他们的富裕。

符号消费的早期阶段是贵族们的炫耀性消费（给别人看的消费）。王公贵族们常以华丽的服饰和奢靡的享受彰显他们的权力与财富。

图为洛可可风格服饰剧照。根据凡勃伦的说法，炫耀性消费往往由女性（例如妻子）“代为进行”。

作为打工人，涛涛超级羡慕那些能在工作时段到处吃喝玩乐的朋友呀！他们好像不为生计所累。凡勃伦对此也有解释。

图为马尔代夫。没关系，涛涛深信，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。

除炫耀性消费外，有闲阶级的“浪费”还包含炫耀性休闲。凡勃伦将非生产性时间的消费称为炫耀性休闲，而炫耀性休闲同炫耀性消费一样，也是显示有闲阶级的一种方式。

随着时间的推移，低层阶级为了维持体面也开始广泛进行炫耀性消费。毕竟，只要花钱就能展现自己的富裕，涛涛好像也可以，这可真是“太好了！”。然而，面对这双昂贵的潮鞋，我们已经不知道是因为有美感所以贵，还是因为贵所以觉得有美感……

也就是说，随着工业社会的发展（工业化），即使在低层阶级人群中，炫耀性消费也已经成为维持体面的手段了。为了炫耀而消费再也不是有闲阶级独有的生活方式。

正如文章开头，不知道你是否也被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了呢？涛涛虽然在立秋前一天刚喝了奶茶，但好想再喝一杯具有“秋天第一杯”独特意义的奶茶啊！想到这里，涛涛的泪水就从嘴角流了下来。此刻，鲍德里亚先生：请打开麦克风交流！

图为让•鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929～2007）法国哲学家著有《消费社会》《拟像与模拟》等。

鲍德里亚认为，日用品即使已经普及，也不会卖不出去。在迎来消费社会后，人们购物时购买的是与他人形成差异化的符号（信息），而不是所购买产品的实质功能（符号消费）。消费行为开始体现人们的个性和品位。

例如，经济发展之前，人们更倾向于选择更结实、更方便使用的行李箱；经济发展之后，人们更关注行李箱的稀有性、气质和设计风格，更偏好品牌行李箱。人们前后选择的这两个行李箱，其实质功能是相同的。但添加了品牌这一符号后，产品价值就会提高。

图为知乎盐选专栏节选（主讲人：黎媛）。幸好涛涛的衣柜里没有需要朝拜的衣服！（贫穷使我没有这种烦恼TAT）

这说明，物品加身的意义不在于其使用价值，而在于该物品的符号性。人们消费的不是产品的机能而是其符号。

在当今高度发达的消费社会，新产品不断被推出，新符号不断出现，与其他符号（产品）的差异也源源不绝。由于人们不停地追求差异化，消费行为变得永无止境（差异化原理）。人们的欲望不再通过个人的主体性来表达，而是由这种符号体系来驱动。

图为百家号现食研总结的18年6月肯德基、麦当劳、汉堡王新品。对比来看，好像各家新品之间的本质差异并没有那么大。

消费社会通过持续创造差异性符号来无限地刺激消费欲，这就是差异化原理。仅仅是因为微小的差异，我们就非常想要为那些年度限定、季节新品买单。在这一过程中，人们的欲望由差异性体系而非主体性驱动。简单地说，你不是因真正需要而购买产品，而是这些几近于无的符号差异刺激着你的消费欲。

需要强调的是，符号消费注重追求与他人的差异，因此与注重追求体面的炫耀性消费不同。

目前，具有差异性符号的不仅是时装品牌，还包括“序列号”、“环境友好”、“名人同款”、“经典”、“会员专属”、“品牌故事”等，产生差异的符号变得不可胜数。当然，也包括“秋天的第一杯奶茶”。

本站观光到此结束。涛涛想了想，自己今后消费一定要三思而后行。阅读全文后，你有什么想法呢？探索列车快要发车了，让我们再次出发吧！第②站再见！